Как работает ведущая дизайнерская площадка в Екатеринбурге

ОК: Еще один ваш проект – это самое большое дизайнерское пространство «HILIGHT» в Екатеринбурге. Расскажите, как вы выбираете туда дизайнеров?

ЛК:   Вот это отдельный вопрос. Самое главное — не попасть на площадку, а не вылететь с площадки. Не сработать. Да, потому что фэшн — это творчество, но фэшн-бизнес — это цифры. И поэтому неважно, насколько хорошо ты продаешься, насколько хороша у тебя коллекция, если ты улетел за вдохновением на Бали или ушел на ретрит и забыл вернуться. Да, ушел на ретрит на три недели, и в этот момент у тебя нет подсортировки на рейл, который тебе отдали в фэшн-пространстве. Несмотря на всю твою гениальность, творчество и красоту колец, к сожалению, ты с площадки вылетишь. Потому что площадка должна платить аренду, коммуналку, налоги и зарплаты и тд.

В онлайн берем всех, кто соблюдает технические требования попадания на площадку. В офлайн локацию мы выбираем уже тех, кто продается. Потому что я вам сказал, что бизнес — это цифра, поэтому кто продается, тот и работает с нами.

ОК: Отслеживаете в онлайне, смотрите, тестируете? Это для вас такой первый фильтр?

ЛК: Да. И потом мы приглашаем на офлайн. мы достаточно большое фэшн-пространство. У нас общая площадь 4000 квадратных метров. Поэтому мы выбираем, исходя из того, что я, наверное, в первой части сказал: комплекты, образы и коллекции должны быть на разные впечатления, чтобы девушка, приходя в наше пространство, могла себе и на работу выбрать, и на прогулку с ребенком, и на пикник, и на дачу, и на вечер, и на поход. Важны разные впечатления, включая сексуальность. Сейчас, мы видим, что мода развивается в двух направлениях: оверсайз и женственность. И те девочки, которые до этого страдали, что они немножко не в тренде, сейчас они снова становятся частью модного этого движения.

ОК :  Как родился проект «HILIGHT»?

ЛК:  это наша совместная российско-белорусская история, потому что большинство западных брендов ушло с нашего рынка. И в торговых центрах освободились большие площадки. По 4 тысячи метров, по 5 тысяч метров. И, к сожалению, наши дизайнеры, локальные дизайнеры, они не могут их взять. Например, мы с вами сейчас в торговом центре Greenwich находимся. Здесь очередь из 100 дизайнеров, которые хотят взять площадки. 20, 30, 40, 50. 100 метров – это их максимум. Такая классика бутика.  И они не могут попасть, потому что магазинов по 50, по 100 метров не так много и они все заняты.

А офлайн это в первую очередь узнаваемость, работа на узнаваемость. Ты можешь поставить свою коммерцию в онлайне, но ты обязан присутствовать на офлайн площадках, чтобы знакомить с брендом, чтобы насмотренность была у клиента. Проходимость уТЦ  «Гринвич», 1 миллион семьсот посетителей в месяц.

У нас дневная посещаемость на нашей площадке три с половиной тысячи. И когда ты стоишь в офлайн площадке, тебя три с половиной тысячи видят каждый день. Это средняя посещаемость у нас. Тех, кто заходит и видит бренды. Поэтому ты здесь работаешь на узнаваемость в первую очередь. Потому что узнаваемость это один из параметров успеха. Финалом всего являются деньги, но этот параметр потом можно монетизировать.

ОК: Поэтому эта площадка в первую очередь для того, чтобы позволить локальным брендам показать себя. Иначе они такой возможности просто не имеют. Это также работает и у нас, я объясняю дизайнерам тоже, что это возможность получить обратную связь от клиентов через наших консультантов. В «Канцэпт Краме» мы очень активно работаем именно с консультантами, я их обучаю сама тоже, потому что это влияет на продажи. Посмотреть, садится модель, какие недочеты есть, что клиентам нравится, что не нравится. Вот этот срез, который в онлайн ты не услышишь, не увидишь, он присутствует только в офлайн.

ЛК: Да, всё верно. Поэтому офлайн это та история, в которую обязательно начинающим брендам надо идти. Но только в ритейл-площадку, не отдельный магазин, с арендой. Почему, вы говорите, мы выбрали такую модель? Потому что вся моя команда из ритейла, мы больше 20 лет проработали в ритейле. И я говорю, мальчики, девочки, дизайнеры, с вас нужно только творчество и коллекции. И уметь подсортировывать. А все остальное, маркетинг, сервис, обучение консультантов, visual merchandising, windows dressing, то есть манекены – это мы. У нас есть специалисты, которых вам не надо будет обучать. Которые дорого стоят. Они бы никогда не потянули таких самостоятельных. Они очень дорого стоят и когда мы объединяем больше 100 дизайнеров в одной площадке, я могу позволить в рамках такого проекта дорогих специалистов, которые будут делать стилизации, показы, которые вы увидите. И это совершенно другой уровень подачи.

Второй плюс для дизайнера то, что вы повышаете качество своего представления на рынке, презентации на рынке. Вы сразу выглядите топ, модно, круто. И качество даже контента, который вы можете показать. Вы можете прийти, сфотографировать манекен в этой локации и сказать, ребят, посмотрите, выложить в соцсетях. Наши подписчики, да, посмотрите, как мы представлены в таких пространствах. Поэтому это тоже один из путей к успеху.

ОК: Что вы делаете, чтобы хорошо продавать? Понятно, у вас есть опыт, возможно есть еще какие-то интересные лайфхаки?

ЛК:  В рамках большого проекта мы можем позволить себе большую профессиональную команду.  У нас есть фотостудия, видеостудия, фотограф, ретушер и стилист, которые ежедневно работают над съемками

Также у нас есть большой медиафасад, который расположен внутри торгового центра. Поэтому мы можем генерировать контент, используя маркетинговые возможности торгового центра для продвижения пула наших дизайнеров.

Даем возможность маленьким дизайнерам участвовать в больших показах и модных ивентах. Куда ты как монопродукт никогда не зайдешь и не сможешь сделать красивый тотал лук. А в формате большого пространства ты можешь попасть на Московскую неделю моды, уральскую неделю моды, сибирскую неделю моды, даже с небольшой коллекцией маленького монопродукта.

ОК: Готовы ли вы к международному сотрудничеству, например, с белорусским проектом «Канцэпт Крама»

ЛК: Мы относительно новый проект, но глобально мы не зацикливаемся ни на чем. Если есть хорошие коллекции, то есть, понятно, мы делаем такой жесткий отбор. Потому что в рамках большого пространства мы не можем у каждого дизайнера, например, брать костюмы из футера.

И понятно почему, если у тебя 100 дизайнеров на площадке, ты не можешь иметь 100 коллекций футурных костюмов и повторять одно за другим. Поэтому для нас тут самое главное слово – это  ДНК бренда.

Вот, ДНК бренда то, чем ты отличаешься от остальных на рынке. И мы именно такие бренды ищем, которые отличаются, которые ярко выражены. Поэтому наша задача в рамках нашего большого пространства и более сотни дизайнеров сформировать такое предложение, которое позволяет составлять комплекты, образы на разные впечатления, а не превратиться в склад или в шоу-рум.

При этом базовые вещи обязательно должны быть. Ни один хороший комплект без базовых вещей не составишь. Поэтому, большинство людей работает в формате -один акцент в образе. У тебя условно четыре базовые вещи, но у тебя должна быть одна какая-то акцентная. И поэтому вот этот акцент мы ищем в разных нишах. Вот я вам сегодня показывал, например, анимешную тему. Потому что есть люди, которые эту тему обожают

Если мы возьмем опять впечатление сексуальность, то есть одна вещь должна быть какая-то вот такая. Ну, допустим, это брюки обычные джинсы и топ, например, с открытой спиной.

Одна вещь может быть яркая, секси и с чем-то, да, украшение. А дальше мы успокаиваем комплект все равно какими-то, например, базовыми брюками, и, например, базовую сумку берем. Потому что, если ты оденешь пять трендовых сексуальных вещей это уже будет не сексуальность это уже вульгарность впечатления будет, поэтому берем одну сексуальную вещь ее дополняем базой. Но у тебя должна быть коллекция с сексуальными вещами и с базовыми тоже должна быть внутри пространства только таким образом ты сможешь создавать вот такие хорошие коммерчески продаваемые луки. 

ОК: Какие уже сейчас результаты работы «HILIGHT»  вы можете озвучить?

ЛК: На данный момент наша площадка — это 4000 метров. Больше 100 дизайнеров. Отдельно сейчас у нас есть направление Home. И мы хотим, вот это один из, может быть, что будет интересно, мы хотим делать тематические pop-up-сторы.

Например, в рамках этого, белорусские дизайнеры один месяц, например, в продаже, чтобы познакомить рынок. И как я сказал, три с половиной тысячи человек ежедневно проходят через наше пространство, и у нас стоит какой-то pop-up corner, тематический, который мы, используя свои медиа возможности, показали, покрутили, и с точки зрения психологии.

Я всегда говорю, что фэшн — это в первую очередь психология. Есть целая группа потребителей, которые называются новаторы. Им интересно всегда видеть какие-то новинки. Для чего существуют поп-сторы? Чтобы ты создал инфоповод. А новаторы на него обязательно реагируют. Потом уже реагируют середнички, а потом отстающие. Потому что людям в жизни нужна новиночка какая-то, новиночка — то, чего нет ни у кого.

Да, поэтому это инфоповод раз, и ты имеешь возможность пригласить своего клиента, который уже все твои базовые вещи на 150 раз видел. А тут что-то есть смысл. Тут есть смысл прийти в пространство и посмотреть как раз вот эту новиночку. И это работает именно так.

ОК: Какое напутствие вы могли бы дать для молодых дизайнеров

ЛК: На постсоветском пространстве очень много талантливых девчонок, ребят. Но фэшн это не только творчество. Фэшн ты должен подкрепить производственными возможностями Уметь быстро, самое главное слово, быстро реагировать. Потому что офлайн площадка даст вам нереальные возможности для старта, но вы должны максимально делать в том числе все и для площадки. Потому что часть дизайнеров начинают вот там, я понимаю конечно маленькие, ограниченные финансовые ресурсы, но когда пытаются некорректно себя вести, а давайте я у себя сделаю скидку, а вы у меня по фулл прайсу будете стоять. К сожалению, это магазин, это коммерческая история, то есть мы много чего даем, но жизнь, бизнес - это дорога с двухсторонним движением. Тебе дают нереальные возможности, но ты в ответ должен соблюдать определенные правила.

Первое то, что это одинаковые цены должны быть. Если ты запланировал продажу у себя в онлайне, в своем интернет-магазине, ты должен в офлайн-площадке предоставить те же самые цены.

Второе, бестселлеры, то есть хорошо продаваемые вещи. То есть дизайнер отшил и понимает, что у него эта модель хорошо продается, и он такой, ой, давайте я ее буду у себя продавать, а вам я ее не дам. И вот все, что плохо продается, вот вам офлайн площадку, чтобы я посвятился у вас, а вот все самое вкусное я буду у себя продавать. Такие конечно, вылетают. Потому что мы видим, что продается. У нас есть опытные байеры, опытные бренд-менеджеры, которые понимают. Они говорят, давайте нам бестселлеры. Он говорит, нет, я не отдам, я их сам продам. Нет, до свидания. Продавай дальше. Продавай без нас.

И третье, корректность в бизнесе. Корректность в бизнесе и ты должен бестселлеры на площадку обязательно поставлять, потому что, площадка - это игра в долгую. Вообще фэшн - это игра в долгую. Это минимум полтора года. Если ты хочешь и ты планируешь через 5 лет продолжать иметь свой бренд, через 10 лет, ты должен сделать все, чтобы на офлайн площадке остаться и закрепиться. Я вот в пример всегда привожу, у кого дети есть в возрасте от 8 до 14, знают, есть виртуальная вселенная и игра Roblox, где дети сейчас играют. Например, часть фэшн-брендов туда зашла еще. Построила свои города, купила недвижимость, магазины. Потому что дети эти вырастут скоро. Проводят там фэшн-показы, продают там скины за 0.01 доллара. Для чего? Для того, чтобы такие бренды, как Balenciaga, как Nike. Для того, чтобы вот эти дети от 8 до 14 их узнавали. Ведь часть из них, через 4 года уже станут потребителями. Родители, купите мне сумочку на 18 лет. И они знают, что Nike это круто, Balenciaga это круто. И вот у меня меня 3 дочери. Средней дочери у меня сейчас исполняются 14 лет. Она говорит, папа, купи мне сумку Дизель. Сумка Дизель 50 000 рублей. Это примерно 500 долларов. Она говорит, папа, я хочу сумку дизель. Почему? Потому что она в роблоксе, где-то видит, продаются скины. Продаются скины за копеечку. Они все сейчас такие, у моей дочки сестра сводная и у нее тоже сумочка дизель, девочке 15 лет. Ребёнок в 14 лет ничего не зарабатывает, но он уже приходит и говорит и ему уже что-то отжалеют на день рождения. Да, мне 14 лет, я получаю паспорт, я уже взрослая, у меня будет своя банковская карта, купи мне сумку Дизель. А папа говорит, посмотри на российских дизайнеров, какие хорошие люди. Я говорю, есть прекрасные сумки, которые мы можем купить, но нет. Она увидела там, и это узнаваемость бренда. Идёт воспитание, идёт узнаваемость и игра в долгу. Вот она с 8 лет до 14 лет играла, и она знает Balenciaga, она знает Nike, она знает Дизель и знает, что это круто. И вот они в своей молодежной тусовке эти бренды знают. Поэтому я и говорю всегда, если ты планируешь на фэшн рынке остаться надолго, то есть ты должен работать не только над краткосрочной прибылью, ты должен работать над узнаваемостью своего бренда. И поэтому вот офлайн площадки это один из таких мощных инструментов, которые эту узнаваемость бренду способны дать.

Корысткин Леонид Геннадьевич – предприниматель, управляющий площадки с российскими дизайнерами «Хайлайт»

Материал подготовила модный эксперт Ольга Кузнецова.